Presentacion actitudes

Experimento modelo de fishbein

http://www.grupofinsi.com/blog.asp?vcblog=117

Enlace que muestra un experimento en una fabrica de producción donde se hace una intervención en un proceso de sugerencias.

Encuesta aerolíneas preferidas

Aerolineas preferidas

Muestra de una encuesta externa realizada por internet al publico sobre las aerolíneas preferidas. OPRIMIR Aerolineas preferidas.

Taller actitudes escrito

TALLER 3

MANUELA FLOREZ

CAMILA PACHECO

INTRODUCCIÓN

La actitud, es la evaluación relativamente durable y global de hacia un objeto, problema, acción o persona que expresa el nivel de agrado percibido por un individuo. Las actitudes guían los pensamientos (función cognitiva) influencian diversidad de ideas (función afectiva) y afectan el comportamiento (función comportamental). Estas son subjetivas, se presentan de diferentes formas de manera inmediata y persistente, tienen grandes implicaciones en la manera de actuar y pensar con respecto a un estímulo. El comportamiento basado en estas actitudes es una de las preocupaciones más importantes en el estudio del consumidor, ya que este lleva al individuo a generar resistencia hacia algunos estímulos del marketing, el cual esta en la búsqueda continua de generar reconocimiento y posicionamiento de las marcas en sus consumidores.

Las actitudes se definen por causa de varias características de gran importancia: la favorabilidad, la cual mide el nivel de agrado de un individuo hacia un producto o servicio, la accesibilidad, lo cual mide qué tan fácil se puede retribuir de nuestra memoria una actitud, la confianza, miden la fortaleza de las actitudes y si estas se toman con confianza o no, la persistencia, lo cual mide la durabilidad de estas, la resistencia, que tan dificil es cambiar una actitud y ambivalencia lo cual mide aspectos positivos y negativos de una marca o producto. Es importante anotar que la formación de las actitudes se da en base a conocimientos y creencias, generados por medio de la experiencia que se define en base a fuentes externas o información mental generada por un individuo.

A través de las actitudes se ve uno de los principales mecanismos de afectación del consumidor. Son el resultado de una evaluación, y se miden tanto en positivas como en negativas. Son durables y modificables en un largo plazo y entre mas resistentes y perdurables sean, mas dificil serán de modificar.

El estudio de estas actitudes conllevan a determinar la probabilidad de conseguir una evaluación favorable o desfavorable frente a un producto o marca, lo cual premedita su intención de compra. Para esto se necesita de la implementación del modelo de Fishbein y Ajzen, herramienta de medición de las actitudes en su forma básica (actitud en base a los atributos) y su forma extendida (teoría de la acción razonada). El modelo básico de Fishbein mide las actitudes con base a los atributos de un producto o servicio y el peso relativo que le da una persona a estos. El modelo extendido se refiere a las mismas actitudes pero tiene en cuenta la intención del comportamiento, la presión social y actitud hacia la compra. Por medio de la aplicación de este modelo, el taller en cuestión, tendrá como objetivo utilizar este instrumento de forma acertada para poder llegar a un análisis del comportamiento con base a las actitudes de los consumidores.

El presente taller se centrará en el servicio que prestan las aerolíneas y en sus atributos más importantes como lo son 1) la seguridad, 2) la puntualidad y 3) las tarifas. Estos tres atributos fueron escogidos por una pequeña muestra de personas, respondiendo a la pregunta de ¿cuáles son los atributos más importantes en una aerolíneas?. Finalmente se seleccionaron 5 marcas para estudio  1) Avianca, 2) Lan, 3)Copa Airlines, 4) Air France y 5) Jet Blue.

METODOLOGÍA

Para comenzar se tomó en cuenta los 3 atributos más importantes para un grupo de persona para utilizar en el modelo de medición de Fishbein.  En un grupo de  20 personas  de diferentes estratos sociales, edades y profesiones para poder determinar de manera más general los resultados del modelo utilizado.  

Los atributos elegidos fueron:

1) Seguridad en el servicio prestado

2) Puntualidad de los vuelos  en el servicio prestado.

3) Precios que manejan las aerolíneas en para prestar el servicio.

Con respecto al modelo básico de Fishbein Donde βkj es la creencia del individuo k de la que la marca j tenga el atributo n, en una escala de  -3 a 3, αk es el peso relativo o la importancia que asigna a que el producto a evaluar tenga el atributo n.Esto se puede medir en la siguiente expresión:

De acuerdo al modelo extendido de Fishbein es importante tener en cuenta las variables no incluidas en el primer modelo expuesto. Con respecto a esto se tomaron variables sobre la presión social, la actitud de la compra y la intención del comportamiento.  la fórmula se puede determinar de la siguiente forma

Akji= Sumatoria de  IKi x Bkji + Sumatoria de Pksm  x PsK + Sumatoria de PksDM x PksDP + Sumatoria de Ikut x Ukt

Donde AKJI es la actitud de K hacia J en función de los atributos  teniendo en cuenta variables de presion social, actitud de compra e intención del comportamiento.

Iki que tan importante es para K el atributo de i. Bkjc, qué tanto cree K que J tiene el atributo i. Pksm el pensamiento de K con respecto a la presión social de acuerdo a una marca de aerolínea. PsK la presión social con respecto a la compra de un tiquete. PksDM el pensamiento de la disponibilidad en el momento de la compra con respecto a la marca ,PksDP el pensamiento de k con respecto a la disponibilidad general de la compra de un tiquete aéreo, Ikut la intencion o gusto de uso de un tiquete aéreo y por último Ukt el verdadero uso de k de un tiquete aéreo.

Con esto se realizó una encuesta que entre sus preguntas midiera los diferentes campos que esta expresión abarca.  Es importante que esta fórmula mide a su vez los factores desde la marca como desde el pensamiento individual de cada pensamiento del producto en sí.   

Resultados.

La encuesta se realizó en personas entre los 18 y 54 años, lo cual es un rango bastante grande.  Con respecto al sexo de los entrevistados los resultados fueron los siguientes:

Con respecto al estrato, los entrevistados se distribuyeron de la siguiente manera:

De acuerdo a la ocupación, se averiguó si los consumidores eran estudiantes, empleados, independientes u otras ocupaciones y las respuestas fueron las siguientes:

MODELO BÁSICO

De acuerdo al modelo básico se obtuvieron los siguientes resultados:

AVIANCA=  9,53

LAN= 10

COPA= 10,38

AIR FRANCE= 8,76

JETBLUE= 7,15

De esto podemos concluir que todos los resultados fueron significativos, de puntajes altos y muy cercanos, sin embargo se ve diferencia entre JETBLUE  (marca con el puntaje más bajo) y COPA (marca con el puntaje más alto), ya que las personas consideran que COPA es la marca que más relacionada está con los atributos seleccionados. COPA es una aerolínea que además de tener seguridad es puntual y a su vez maneja tarifas bajas en sus pasajes. Llama la atención que AVIANCA que es una de las marcas más reconocidas en el país tuvo un puntaje que no es significativamente alto, ya que LAN tiene un puntaje más alto que esta. COPA y LAN tienen puntajes bastante semejantes lo que indica que no es bastante la diferencia entre una marca y la otra, las dos demuestran en el consumidor porcentajes altos en los tres atributos seleccionados.

MODELO EXTENDIDO

Con respecto al modelo extendido los puntajes de las marcas fueron los siguientes:

AVIANCA= 14,76

LAN= 12,61

COPA= 11

AIR FRANCE= 10,06

JETBLUE= 8,07

Esto indica que los puntajes variaron en gran medida, AVIANCA pasa a ser la marca con mayor puntaje lo que muestra que la presión social, la intención de comportamiento y la actitud de compra es mucho más alta en AVIANCA que en las otras marcas. La influencia de otras personas en la compra de un pasaje en AVIANCA es bastante alta, la disponibilidad de compra es mucho más fácil y hay mas satisfacción en la compra de un tiquete de AVIANCA. LAN a su vez, incrementa en su puntaje al igual que AIR FRANCE que tiene un incremento significativo con base a los factores medidos en el modelo extendido. La presión social en el momento de comprar un tiquete en AIR FRANCE es bastante alto según las encuestas y esto hizo que hubiera un incremento en el puntaje de esta marca.

RESULTADOS

Es importante que en base a lo general los resultados obtenidos con los atributos seleccionados fueron bastante altos, todos los atributos obtuvieron buena acogida y se consideran como relevantes en el momento de escoger una marca para adquirir un servicio.

La seguridad es un atributo de gran importancia para la mayoría de los consumidores, el 66,67% de los entrevistados escogen el mayor puntaje en este atributo, es decir más de la mitad de ellos consideran de verdadera importancia la seguridad en el momento de la compra de un tiquete aéreo.

La puntualidad a su vez recibe grandes porcentajes de importancia, el 60% de los entrevistados lo consideran como un atributo importante en la marca de escogencia y necesario en el momento de la compra de un pasaje.

Con respecto al precio, es importante ver cómo un 6,67% de los entrevistados consideran irrelevante el precio de un tiquete aéreo, esto se puede ver por la diferencia en la ocupación y el estrato.  Sin embargo, más de la mitad consideran que es importante con un porcentaje de 53,33% de personas que lo calificaron con la mas alta puntuacion.

MODELO BÁSICO

MODELO EXTENDIDO

La gran diferencia basada especialmente en los modelos básicos y extendidos es el incremento en el puntaje de determinadas marcas como  AVIANCA  y AIR FRANCE que son aerolíneas con precios más altos. Los consumidores se ven afectados por la presión social para la compra de este tipo de tiquetes que son de precios más altos, a pesar de que sus puntajes en el modelo básico no fueron altos, el incremento en el modelo extendido muestra que la influencia en la compra es importante en la medición del comportamiento del consumidor con base a una marca. En aerolíneas como COPA la influencia de otras personas o la disponibilidad de compra de su producto no influye significativamente en el puntaje final de el modelo extendido, es decir que las personas no compran un pasaje en COPA por influencia de  otras personas.  Todas las marcas tienen buenas referencias ya que tanto en el modelo básico como en el extendido alcanzan altos puntajes, sin embargo JETBLUE al parecer no tiene buena impresión en el consumidor, no se considera como una marca con gran seguridad o puntual en su servicio, representa un puntaje bajo al lado de sus competidores lo cual muestra que  no genera confianza en sus clientes. LAN y COPA tiene puntajes bastante parecidos ya que manejan tarifas parecidas y no se diferencian en seguridad o puntualidad.  

Lo más importante en el análisis es la diferencia que se da en determinadas marcas por causa de influencia externa y cómo esto afecta la compra. No se ve diferencia alguna entre las respuestas por género, hombres y mujeres consideran a COPA y a LAN como las marcas que representan los atributos de manera más significativa y a su vez tanto hombres como mujeres se ven afectados por la presión social en AVIANCA  y en AIR FRANCE. Con base a la ocupación y al estrato la diferencia tampoco es significativa el resultado sigue siendo el mismo y las personas coinciden con los resultados obtenidos.

ESTRATEGIAS

Es claro que  AVIANCA   es una marca tradicionalmente escogida en los Colombianos. Sin embargo no es una aerolínea que maneje tarifas asequibles para los consumidores, los entrevistados no muestran buena actitud con respecto a los precios en AVIANCA

PRECIO AVIANCA

Es por esto que esta marca debería tratar de crear una linea de productos de mas bajo precio para poder generar influencia en los comprados, las promociones y descuentos con base a algunos tiquetes podría llegar a crear un posicionamiento más alto, generando la impresión en los clientes que la marca no esta enfocada unicamente en un buen servicio sino a su vez es asequible al publico y generar satisfacción en los consumidores.

Con respecto a LAN, esta marca obtuvo altos puntajes en ambos modelos, sin embargo con respecto a la puntualidad, LAN no obtiene muy buenas calificaciones.

PUNTUALIDAD LAN

La mejoría en el servicio con respecto a la puntualidad llevaria a la marca a generar más confianza en el consumidor y a volverse fuerte en todos los aspectos posibles para mejorar la recordación en sus clientes. La puntualidad es un aspecto que los consultados consideran bastante relevante y esto conlleva a que los clientes no tengan una buena experiencia con el servicio que presta la aerolínea, la mejoría con base a  este atributo puede llevar a LAN a incrementar sus ventas y a convertirse en una marca líder en el pais.

COPA, al ser la marca con la puntuación más alta con respecto a los atributos seleccionados goza de tarifas bajas y es puntual en sus vuelos. A pesar de que sus puntajes de seguridad no son significativamente bajos, podría incrementar la seguridad en sus vuelos o podría generar estrategias de mercadeo que la posicionen como una marca segura que presta un buen servicio para un incremento en la actitud positiva que tiene los clientes con respecto a ella.

AIR FRANCE, es una marca que no obtiene los mayores puntajes en uso, ya que es una aerolínea con muy pocos destinos asequibles para el público. Sin embargo, las personas que la utilizan la califican como una aerolínea que no goza de precios bajos, tiene altos puntajes en seguridad y puntualidad mas no es una aerolínea que sea asequible para todo el público. Es importante que a pesar de estar posicionada por un buen servicio busque fortaleza y buena recordación en el público de todas las formas, puede o convertirse en ejemplo de servicio que cumpla con las condiciones suficientes para que su precio sea lo suficientemente alto, o que busque una línea de precio más asequible para el público para que incremente sus ventas y se vuelva más fuerte en todos sus atributos.

AIR FRANCE PRECIO

Y por último, JETBLUE es la marca con los más bajos puntajes en los diferentes atributos más que todo en su seguridad. La seguridad es el atributo con el nivel más alto de importancia, ya que genera bastante confianza en los consumidores.

El nivel bajo en la seguridad con respecto a JETBLUE puede generar bastante resistencia en el cliente, es por esto que una estrategia que genere seguridad en los clientes puede ser buscar una figura pública importante que convenza a los consumidores que JETBLUE es una marca que se diferencia  especialmente por generar seguridad en los compradores. Esto generaría confianza en el cliente y recordación por parte de los consumidores para considerar a JETBLUE  como una opción en el momento de la compra de un pasaje.

VIDEO TIGO

VIDEO TIGO

El cambio de OLA a TIGO fue un cambio que genero bastante impacto con respecto a los consumidores. La falta de confianza de los consumidores con base a la marca OLA hizo que TIGO al comprar la marca tuviera que generar un posicionamiento en los consumidores. TIGO desarrollo una estrategia para buscar ese tipo de posicionamiento en los consumidores que generara confianza y pudiera crecer como empresa y como marca. Esta propaganda muestra como la empresa en una de las primeras propagandas para el lanzamiento de la marca trate de generar confianza en los consumidores diciendo "estoy conTIGO". Esto genera actitudes positivas frente a la marca. Persuade a los consumidores a confiar en TIGO para ser su marca preferida o al menos escogida por encima de COMCEL y MOVISTAR. Abriendo las puertas a generar un tipo de involucramiento con la marca y sus productos.

VIDEO APPLE

VIDEO APPLE (oprimir el enlace)

Este video muestra las filas para el lanzamiento de los productos de Apple. Lo cual muestra el gran involucramiento que tiene el consumidor con base a los productos de tecnología entre ellos el reproductor de música (IPOD). Los consumidores hacen filas de horas y días para poder comprar los nuevos productos de Apple, lo cual muestra el alto involucramiento que tienen con la marca y con los productos en general.

VIDEO COLGATE CHIKI CHIKI

Video de COLGATE

OPRIMIR VIDEO DE COLGATE

En este video se puede observar la propaganda que según los entrevistados tiene mas recordación de la marca COLGATE, y no solo de la marca sino de la crema de dientes como producto. Esto muestra un involucramiento duradero con la marca, pues lo consumidores recuerdan con especialidad este comercial.